Brand identity e visual identity non sono sinonimi. La brand identity è l’identità completa del brand: valori, posizionamento, tono di voce, e anche la parte visiva. La visual identity è solo la sua parte grafica: logo, colori, font, immagini. In una frase, la visual identity è dentro la brand identity, non accanto.

Confonderle sembra un dettaglio da addetti ai lavori, ma è la ragione per cui tante aziende chiedono “solo un logo” e poi si ritrovano con una comunicazione che non tiene insieme. Vediamo la differenza per bene, con gli elementi che le compongono e un paio di esempi.

Cosa significa brand identity?

La brand identity è l’identità nel suo insieme del brand: tutto ciò che lo identifica e lo differenzia agli occhi del suo pubblico. Comprende i valori, gli archetipi, il posizionamento, il tono di voce, la verbal identity e, sì, anche la visual identity. È legata al messaggio che il brand vuole comunicare e a come vuole essere percepito. Non è un’immagine, è un sistema di significati da cui l’immagine poi discende.

Cosa significa visual identity?

La visual identity è la parte visiva della brand identity: l’insieme degli elementi grafici con cui il brand si presenta e si fa riconoscere. Ne fanno parte il logo, la palette colori, i font, il sistema di icone, lo stile delle immagini e la grafica di sito e materiali. È il modo in cui i valori del brand diventano qualcosa che si vede e si ricorda.

Detto in modo diretto: la brand identity risponde alla domanda “chi sei?”, la visual identity risponde a “come ti presenti?”. La seconda è al servizio della prima

La regola: prima si definisce la brand identity, poi si costruisce la visual identity in funzione di quella. Farlo al contrario significa disegnare un vestito senza sapere chi lo indosserà.

Qual è la differenza tra brand identity e visual identity?

Potrei cavarmela con una riga, la visual identity è una parte della brand identity, ma ti lascerei a metà. La differenza vera è di livello: la brand identity è il tutto, la visual identity è una delle sue componenti, quella che si vede.

La brand identity mette insieme fattori tangibili e intangibili: cosa promette il brand, con quali valori, con che tono parla, come vuole essere percepito. La visual identity traduce tutto questo in segni concreti. Quando i due piani sono allineati, il risultato è un brand coerente e riconoscibile. Quando invece si parte dalla grafica senza una strategia dietro, si ottiene un’immagine gradevole che però non racconta niente di preciso.

E il logo dove sta? Differenza tra logo, visual identity e brand identity

Il logo è una parte della visual identity, che a sua volta è una parte della brand identity. Sono tre cerchi uno dentro l’altro: il logo dentro la visual identity, la visual identity dentro la brand identity. Per questo un logo da solo non basta: è il punto di partenza, non l’intera identità. Su cosa distingue il logo dal brand in senso ampio ho scritto un pezzo a parte.

Approfondimento: che differenza c’è tra logo e brand.

Perché la differenza conta per la tua azienda

Perché è la differenza tra spendere bene e spendere due volte. Se chiedi “solo un logo” senza una brand identity dietro, ti ritrovi con materiali che sembrano fatti da persone diverse: un post social di un colore, una brochure di un altro, un sito che parla una terza lingua. Il risultato è un’immagine coordinata che non c’è, e un pubblico che fatica a riconoscerti. La coerenza non è un vezzo estetico: è ciò che costruisce fiducia.

Prima la brand identity, poi la visual identity

L’ordine non è un dettaglio. Prima si definiscono valori, posizionamento, target e tono di voce; solo dopo si progettano logo, colori e font in funzione di quelli. È un processo più lungo, ma è l’unico che produce un’identità che regge nel tempo invece di una grafica che invecchia in fretta. Se vuoi vedere nel dettaglio da cosa è fatta la parte visiva, ne parlo qui.

Approfondimento: che cos’è la visual identity.

Nei miei venticinque anni di lavoro la scena si ripete: arriva la richiesta di “solo un logo”, e man mano che il progetto prende forma il cliente si accorge che gli serviva molto di più. Non perché glielo vendo io, ma perché un logo senza un’identità dietro è un segno che non racconta niente. Per questo parto sempre dal brand, e solo dopo disegno.